在当今的消费时代，奢侈品与 “顶流” 之间的故事从未停止。从电影明星到流量明星，再到如今的体育
“顶流”，奢侈品品牌的营销策略不断变化，而这背后，是中国消费市场的深刻变革。
曾经，极具影响力的 “电影咖” 是奢侈品品牌代言人的 “首选”。周迅、杨紫琼等明星以其独特的气质和魅力，成为奢侈品品牌的 “稳妥牌”。然而，随着 90 后年轻一代成为市场消费主导，中国的消费市场发生了巨大变化。2016 年后，内娱 “流量时代” 悄然到来，《古剑奇谭》《微微一笑很倾城》等影视剧的火爆，以及鹿晗、张艺兴等 “韩娱” 偶像的回国，推动了这一时代的发展。
在 “流量为王” 的大环境下，奢侈品品牌不约而同地将营销策略从 “电影咖” 转向 “流量明星”。2021 年，随着《陈情令》《苍兰诀》等热播影视剧的 “出圈”，内娱出现了以肖战、王一博、王鹤棣等明星为代表的 “顶流”。他们成为了奢侈品品牌的新宠，“顶流” 到手，销量不愁。王一博、肖战更是成为同时手握多个 “高奢” 代言的明星，他们的商业价值令人瞠目结舌。品牌对于他们的重视程度可见一斑，邀请他们拍摄或出席商务活动时，往往会拿出 “镇店之宝” 或未上新的下季限量款高定礼服。
“顶流” 之所以能成为 “顶流”，与年轻一代消费者的消费观念密切相关。90 后一代步入职场，成为消费主力。他们更加注重和偏向为 “喜好” 和 “热爱” 付费，“追星” 为偶像买单成为他们消费的动力。庞大的粉丝基础为奢侈品奠定了稳定的客户基础，奢侈品品牌选择代言人也正是出于此考量。一方面，利用 “顶流” 的影响力提升品牌声量;另一方面，触达更多的消费群体。在 “顶流” 的影响下，奢侈品在 “流量” 中收获奇效，纷纷交出了亮眼的销量成绩单。老牌奢侈品 TOD'S 在选择 “顶流” 肖战成为其全球代言人后，销量实现了飞跃;Gucci 在官宣代言人后的第四季度，销售额同比增长了 31.6%。
然而，“水能载舟亦能覆舟”，拥有了 “流量” 并非一本万利。奢侈品 “大佬” 们没想到的是，“流量明星” 居然会 “塌房”，这让很多品牌 “措手不及”，同时也给品牌声誉带来了不少负面影响。2023 年，蔡徐坤的塌房事件将 Prada 推上了舆论风口，Prada 也因此背上了 “代言魔咒” 的负面标签。劳力士、LV、宝格丽等多个知名大牌都经历过代言人 “暴雷” 事件。为了避免再度 “塌房” 风险，明星代言人风险评估和赔偿约束成为众多奢侈品品牌选择代言人时的重要准则。成熟的奢侈品品牌会在合作开始前对明星进行整体考察和评估，提前制定 “公关危机” 预案，将处理条款写进 “合约”。各品牌也在建立和完善声誉管理体系，用于紧急处理明星危机公关，以防止品牌声誉受损。
面对 “明星” 风险，奢侈品品牌也在逐步进行品牌策略调整。奢侈品品牌对 “流量明星” 的单一依赖或将成为过去式，体育 “顶流” 正成为奢侈品品牌的新宠。2022 年北京冬奥会谷爱凌、苏翊鸣等年轻运动员的成功，把 “粉丝经济” 的风吹到了体育界。体育明星能够更直接地向大众展现和传递品牌的价值观，对于品牌形象提升起到重要的作用。事实证明，奢侈品品牌选择体育 “顶流” 做代言人同样能收获业绩增长。
除了与娱乐、体育届的 “顶流” 们合作外，奢侈品品牌还会同时选择与知名艺术家、企业家明星、导演合作，主打 “组合拳” 以降低单一合作的风险。未来，奢侈品品牌营销在 AI 和科技创新方面还有很多可能性，AI 技术、新媒体和社交平台都有望帮助品牌进行更加精准的消费者触达。
总之，奢侈品与 “顶流” 之间的故事仍在继续。在这个充满变化的时代，奢侈品品牌需要不断探索多元化和创新化的营销策略，以应对各种挑战，实现可持续发展。
